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Retargeting: come recuperare potenziali clienti

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Come da titolo, oggi voglio parlarti di retargeting, e di come questo strumento può aiutarti a rintracciare gli utenti che hanno visitato il sito del tuo hotel, senza però concludere una prenotazione.

Il retargeting, infatti, è un tipo di pubblicità online indirizzata- in modo mirato- alle persone che hanno già visitato un sito web. Il suo scopo è di farli ritornare e, questa volta, condurli all’acquisto (nel nostro caso, alla prenotazione). 

Il retargeting si basa sulla conoscenza dei comportamenti e delle azioni adottati dagli utenti quando navigano in internet. Nello specifico, esistono dei sistemi di monitoraggio (cookie) che tracciano tutte le attività svolte dagli utenti all’interno di un sito web. Senza entrare nello specifico del funzionamento del retargeting e relativi aspetti tecnici, conoscere il comportamento delle persone quando si trovano in rete, ci aiuta a capire quanto sia efficace questa forma di pubblicità. 

Le persone, prima di fare un acquisto online -e per acquisto intendiamo ovviamente anche la prenotazione di una camera d’albergo – dedicano molto tempo alla ricerca di prodotti/servizi, per trovare la soluzione che risponda meglio alle loro esigenze. Insomma, non scelgono a cuor leggero, e non si fermano al primo risultato che appare sul loro schermo (infatti, solamente il 2% fa un acquisto alla prima visita sul sito).

In media, tra gli utenti che navigano su un sito web, solamente il 2% diventa cliente, il restante 98% si “perde per strada”

A maggior ragione, per trovare l’hotel ideale, l’utente non potrà fare a meno di comparare varie strutture, “saltellando” di sito in sito alla ricerca di quella migliore per lui.

Ma, proprio a causa di questo tour virtuale, alla fine della sua indagine si scorderà della maggior parte delle strutture che ha visionato. Ed è qui che viene in soccorso il retargeting, offrendoti la possibilità di mostrare nuovamente- a distanza di poco tempo- il sito della tua struttura a chi si era mostrato interessato durante le sue ricerche. 

Retargeting: come recuperare potenziali clienti

È un modo per invogliare l’utente -magari attraverso una promozione– a ritornare sul tuo sito web e concludere la prenotazione di una camera. 

In un mercato competitivo come quello dell’ospitalità, gli annunci di retargeting sono una strategia davvero utilissima; inoltre, se ben impostati, generano un alto ritorno sull’investimento(ROI), poiché sono rivolti in maniera mirata a persone che hanno già manifestato un interesse e, dunque, più propensi all’acquisto

Vediamo ora con quali strumenti si può impostare una campagna di retargeting. Ad oggi, le piattaforme più famose per fare annunci di retargeting sono Google e Facebook.

  • Google permette di far comparire il tuo annuncio sia nei risultati di ricerca, sia sulla rete display. Quest’ultima è un insieme di siti web che hanno accettato di mostrare gli annunci Google. La sua particolarità è che ti consente di raggiungere gli utenti su altri siti (che hanno un’affinità con le loro ricerche) su cui stanno navigando. 

Un esempio chiarirà meglio: ipotizziamo che la signora Anna- cercando un hotel a Roma- abbia visitato il sito dell’hotel “I sette colli”, ma non si sia decisa a prenotare una camera. 

Nel pianificare la sua vacanza, si è occupata poi del noleggio di un’auto e ha navigato sul sito “ noleggiami.it”. Ora, su quest’ultimo sito (se fa parte della rete display di Google) può apparire l’annuncio pubblicitario dell’hotel “Sette colli”, con una bella promozione in evidenza per ricordarle l’hotel e convincerla a prenotare una stanza.  

  • Facebook : Il più famoso social media permette ai profili aziendali di intercettare gli interessi delle persone che navigano sul loro sito web e ri-proporre loro quei contenuti che avevano destato il loro interesse, all’interno di Facebook.

Anche qui, un breve esempio: Luca sta cercando un hotel a Milano. Entra nel sito dell’hotel “Il duomo” per controllare che si trovi in una posizione centrale della città. Scopre che è in pieno centro a Milano e che ha tutti i requisiti che cerca. Ma… non prenota. Prima vuole comparare “Il duomo” con altri hotel e accaparrarsi il più conveniente. 

Poco più tardi, ormai stanco delle sue ricerche, Luca si svaga un po’ su Facebook e mentre scorre i vari post in bacheca, incappa in un annuncio dell’hotel “Il duomo” con un’offerta imperdibile. Luca si decide quindi a prenotare una camera all’hotel “Il duomo”.

Fine della storia. Tanto semplice quanto efficace. In realtà, come ogni strategia o azione pubblicitaria, anche il retargeting richiede la sua conoscenza per impostare campagne efficaci.

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Vediamo quindi alcuni consigli principali:

1) SEGMENTA IL PUBBLICO 

Il primo consiglio è di differenziare il pubblico cui rivolgi le tue campagne di retargeting. Le persone che hanno visitato il sito web del tuo hotel, infatti, possono essere:

  • Utenti che hanno appena scoperto la tua struttura grazie le loro ricerche, oppure
  • Utenti che hanno già soggiornato in passato presso il tuo hotel 

Va da sé che il messaggio della campagna pubblicitaria andrebbe “personalizzato”. I primi sono dei semplici contatti di cui abbiamo poche informazioni, mentre i secondi fanno già parte della nostra lista contatti e, ad esempio, conosciamo già i servizi che più gli interessano.

N.B Una brevissima parentesi sui clienti già acquisiti: una delle chiavi di successo per il futuro di una struttura ricettiva sono i clienti ripetitivi.

L’obiettivo ultimo di un funnel di marketing, infatti, non è quello di acquisire un nuovo cliente, ma di trasformare i propri clienti in clienti abituali, come spiegato nel funnel marketing per hotel.

Differenziare il pubblico significa, inoltre, intercettare gli interessi degli utenti basandosi sulle pagine del sito che hanno visitato (ad esempio, se un utente ha mostrato interesse verso una camera matrimoniale, oppure ha navigato sulla pagina dei servizi perché è interessato alla spa e così via).

2) DIVERSIFICA GLI ANNUNCI

Una volta raccolte le informazioni e segmentato il pubblico, è necessario creare degli annunci specifici. Ora che sappiamo cosa sta cercando una determinata categoria di pubblico, realizzeremo degli annunci ad hoc.

Per esempio, se una persona ha mostrato interesse alla pagina del centro benessere del tuo hotel, sarà proprio quello il contenuto della pubblicità. Non verrà creato un annuncio generico del tuo hotel, ma sarà invece molto specifico, basato sui suoi reali interessi. 

Mentre, a quell’utente che ha già prenotato una camera, potremo mostrare un altro tipo di annuncio, che punta a suggerirgli i servizi aggiuntivi che potrebbe acquistare. In sostanza andiamo a differenziare il messaggio dell’annuncio in base alla pagina visitata dall’utente.

3) PROPONI OFFERTE

Per invogliare gli utenti a cliccare sull’annuncio e poi a prenotare, è buona norma proporre delle offerte.

Qui non ci limitiamo, infatti, a mostrare nuovamente la struttura a chi aveva già visitato il sito web, ma gli forniamo un incentivo a prenotare, un elemento in più per decidere, magari facendo leva sul concetto di scarsità (offerta a tempo o per un numero di camere limitato).

Un altro aspetto importante riguarda le landing page, ovvero le pagine di atterraggio. L’utente clicca sull’annuncio (Google o Facebook che sia): che pagina gli si aprirà sullo schermo? Molto spesso viene fatto l’errore di fare atterrare l’utente sulla stessa pagina che aveva visitato in precedenza ma, se quella pagina non aveva convinto l’utente prima, siamo sicuri che questa volta sortirà un effetto diverso?

Ecco perché sarebbe meglio creare una pagina apposita, che presenti bene l’offerta con tutti i suoi vantaggi ed un bel pulsante “prenota” in evidenza.  L’ideale, dunque, è creare una landing page ad hoc per ogni campagna e che tale pagina abbia un forte impatto visivo (elementi grafici accattivanti), ed un contenuto allettante (promozione/omaggio).

4) NON ESAGERARE

Il retargeting va usato con cura: va bene ripresentare i contenuti verso cui gli utenti hanno mostrato interesse, ma bisogna fare molta attenzione a non bombardare le persone con troppe comunicazioni e annunci.  È quindi importante controllare le impostazioni di durata/ frequenza di un annuncio per evitare di infastidire l’utente.

Per oggi è tutto, spero che questa panoramica sul retargeting ti sia stata utile; ti ricordo che una buona campagna di retargeting è un’ottima mossa per recuperare potenziali clienti e non far scordare alle persone il tuo hotel!

Stefano Comencini

Google hotel Ads, la nuova campagna di Google per hotel

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Google Hotel Ads è il più recente servizio pubblicitario ideato da Google appositamente per hotel strutture ricettive.

Con Google hotel Ads, gli utenti possono prenotare la camera di un hotel direttamente da Google. Questa è una grande opportunità, perché Google è il primo canale cui le persone si rivolgono quando cercano un prodotto o un servizio; per questo motivo è in grado di offrire molta visibilità!

Rispetto ad altre campagne Google, quella per Hotel presenta alcuni principali vantaggi:

  1. Permette di mostrare disponibilità e prezzi della tua struttura nei risultati di ricerca su Google e su Google Maps
  2. Confronta i tuoi prezzi con quelli delle OTA, pertanto se il listino prezzi del tuo hotel è inferiore al loro, gli utenti saranno senz’altro propensi a selezionare la tua proposta.
  3. L’utente può prenotare una camera con pochissimi passaggi: una volta selezionata la tua offerta, infatti, finirà direttamente nella tua pagina di vendita.
  4. Consente di inserire un gran numero di informazioni utili agli utenti (foto, recensioni, mappa interattiva, disponibilità e prezzi e il pulsante “prenota una camera”).

Entriamo ora nel vivo per capire come funziona Google Hotel Ads. Google Hotel Ads si comporta come un motore di ricerca per hotel, incrociando prezzi e disponibilità messi a disposizione dai booking delle strutture e dalle OTA. 

Ad oggi, chi sta sfruttando di più questa tipologia di campagna sono proprio le OTA che, in questo modo, guadagnano moltissima visibilità grazie la scarsa concorrenza. Sarebbe quindi consigliabile per un hotel attivare le campagne Hotel Ads, e mostrare la propria offerta che, per aver successo, dovrà logicamente essere la più vantaggiosa per l’utente.

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Insomma, sfruttando questo strumento si può mostrare già nei risultati della pagina di ricerca il nostro miglior prezzo ed incrementare  così le prenotazioni dirette. Ovviamente questo strumento andrebbe considerato all’interno di una più ampia strategia di vendita e capire il suo ruolo all’interno del proprio funnel di marketing. 

Requisiti per attivare le campagne Google Hotel 

Per attivare le campagne Google Hotel Ads, bisogna prima fare alcune verifiche:

  • Google Hotel Ads si appoggia a Google my Business, il servizio gratuito che consente al proprietario (o al gestore) di un hotel di creare una scheda della propria struttura ricettiva, completa di informazioni utili agli utenti (indirizzo, mappa con indicazioni stradali, numero di telefono, sito web, orari, contatti, fotografie, recensioni ecc.). 
    Quindi, se non hai ancora attivato la scheda My business per il tuo hotel ti consiglio, di farlo; a chi invece ne sta già usufruendo suggerisco comunque di mantenerla aggiornata con tutti i dati possibili.

     

  • Per utilizzare le campagne di Google Hotel Ads, il tuo Booking Engine deve essere in grado di comunicare con Google per fornirgli le informazioni aggiornate circa la disponibilità e i prezzi del tuo hotel. Per rispondere a quest’esigenza, avrai bisogno di un partner di integrazione autorizzato da Google.

Qui puoi verificare se il tuo Booking Engine ti permette di collegarti a Google Hotel Ads >>

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I costi della campagna Google hotel ads

I costi della campagna Google Hotel dipende da vari fattori. Innanzitutto, è possibile impostare una di queste soluzioni: 

  • CPC (costo per clic): paghi un importo fisso ogni volta che un utente fa clic sul tuo annuncio.

  • CPA (costo per acquisizione): paghi una percentuale fissa per il valore della prenotazione della camera ogni volta che un viaggiatore prenota attraverso il tuo annuncio.

Non c’è una strategia migliore di un’altra, dipende dalla propria strategia e dagli obiettivi. Il consiglio migliore è sempre quello di fare dei test, sperimentare e raccogliere i dati, per valutare il rendimento. 

La riuscita di una qualsiasi campagna pubblicitaria a pagamento, inoltre, dipende molto dall’abilità  nel  regolare il proprio budget destinato alla pubblicità sulla base dell’andamento delle prenotazioni dirette.

Alla prossima lettura 🙂

Stefano

 

Come attrarre più clienti diretti attraverso il
Funnel marketing per hotel