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Stefano Comencini

Stefano Comencini

Esempio di funnel marketing

Oggi voglio condividere con te un esempio pratico di Funnel marketing, raccontandoti un caso concreto a cui abbiamo applicato questa strategia.

Se non hai ancora letto l’e-book “Funnel marketing per hotel”, puoi scaricarlo ora, inserendo la tua e-mail:

Mi auguro che l’esempio che ti racconterò oggi possa aiutarti a trovare chiarimenti e ispirazioni utili per la tua attività.

Il protagonista di questa “storia di successo” è un nostro cliente che, nonostante la stagione 2020 che come purtroppo sappiamo è stata molto difficile per gli albergatori (e non solo per loro), è riuscito ad incrementare le prenotazioni dirette tramite il proprio sito web utilizzando alcune strategie del Funnel Marketing.

Il Gruppo Cabilli Hotel & Restaurant è un gruppo di Hotel nato cinque anni fa sul lago di Garda, precisamente a Bardolino. Il gruppo è composto da 4 Hotel: Hotel Maximilian, Hotel San Marco, Hotel Bardolino e Art Hotel Ventaglio, diretti dall’instancabile Andrea che si è affidato a noi per aumentare il numero di prenotazioni dirette attraverso i siti web delle sue strutture, limitando così l’impatto delle OTA sul suo fatturato.

Quali criticità andavano affrontate?

Ogni volta che un cliente si rivolge a noi per questo tipo di esigenza, o per altri obiettivi di marketing, costruiamo assieme a lui un piano strategico che prevede i seguenti step:

  1. Analisi + stabilire obiettivo
  2. Definizione della strategia
  3. Esecutività e monitoraggio

Nel caso di Hotel Maximilian, su cui ci focalizzeremo oggi per il nostro case study, durante la prima fase di analisi abbiamo riscontrato queste problematiche:

  • Il numero di prenotazioni che arrivavano da Booking.com era molto elevato.
  • Le inserzioni pubblicitarie di Booking.com comparivano sempre in prima posizione su Google; scavalcando quelle dell’Hotel Maximilian.

L’obiettivo principale del cliente, quindi, era quello di migliorare la visibilità del sito dell’hotel sui motori di ricerca e farsi così trovare più facilmente dagli utenti sul web.

Come siamo intervenuti?

Abbiamo iniziato a costruire un Funnel Marketing per l’Hotel Maximilian partendo, ovviamente, dalla fase di ATTRAZIONE; cercando di migliorare le performance di alcuni strumenti digitali.

Il Funnel marketing, infatti, è composto essenzialmente da questi step:

ATTRAZIONE
CONVERSIONE
FIDELIZZAZIONE

Nello specifico siamo intervenuti su:

GOOGLE:

1. Campagna di Brand Protection

Attivando questo tipo di campagna pubblicitaria, abbiamo potuto proteggere il nome della struttura dalla concorrenza di Booking.com. Spesso, infatti, accade che siti come Booking.com facciano degli annunci a pagamento su Google utilizzando come parole chiave proprio i brand degli hotel.

Anche nel nostro caso, se un utente faceva la seguente ricerca su Google :”Hotel Maximilian a Bardolino”, il primo risultato che il motore di ricerca restituiva era l’annuncio di Booking.com e non, come dovrebbe essere, il sito ufficiale dell’hotel ricercato.

Siamo intervenuti, quindi, con la campagna di Brand Protection in modo da poter comparire in prima posizione quando un utente cercava su Google il nome esatto dell’hotel, evitando che soggetti terzi utilizzassero il nome della struttura per ottenere visibilità.

2. Campagna di Retargeting attraverso la Rete Display

Si stima che un utente medio, prima di effettuare una prenotazione, faccia una comparazione con almeno 7 strutture e che impieghi circa 7 giorni prima di decidere dove soggiornare.

Sfruttando queste informazioni circa le abitudini degli utenti in rete, abbiamo utilizzato questa finestra di tempo per intercettare gli utenti che si erano dimostrati interessati all’Hotel Maximilian nelle loro ricerche. Come? Attraverso annunci di retargeting con Google Ads Display. 

FACEBOOK:

Retargeting attraverso i Social Media

Attraverso la pagina Facebook dell’Hotel Maximilian abbiamo sfruttato le campagne retargeting del famoso social media per rintracciare gli utenti che avevano visitato il sito web dell’hotel, attraverso annunci pubblicitari che comparivano direttamente negli streaming di questi utenti.

Che cosa abbiamo ottenuto?

Come illustrano i grafici (tratti da Google Analitycs) siamo riusciti a migliorare i dati di acquisizione di nuovi potenziali clienti.

Grazie le varie campagne, abbiamo portato più utenti all’interno del sito web dell’hotel Maximilian aumentando di conseguenza il tasso di CONVERSIONE (obiettivo del secondo step del funnel marketing) ovvero le prenotazioni dirette sul sito dell’hotel.

Possiamo quindi dire che il sito web ed il rispettivo booking engine hanno lavorato bene: le prenotazioni dirette, infatti, sono passate da 98 del 2019 alle oltre 300 del 2020 (stesso periodo di riferimento, ossia mesi di luglio agosto e settembre).

Inoltre, sono migliorati (sempre in relazione all’anno precedente) dati come:

+7 mila utenti unici
+35 mila pagine visualizzate
+10 mila sessioni

Dati presi dall'account di Google Analytics dal 1 giugno al 30 settembre 2019
Dati presi dall'account di Google Analytics dal 1 giugno al 30 settembre 2020

Per il futuro non ci rimane che lavorare all’ultimo step del funnel marketing: la FIDELIZZAZIONE.

In questo momento è ancora in fase di studio e pianificazione; la nostra proposta, infatti, sarà quella di utilizzare lo strumento delle e-mail per impostare delle campagne di email marketing, proponendo pacchetti vacanza personalizzati in base al target e sfruttando determinati periodi dell’anno.

Come spiegato nell’e-book, infatti, uno dei modi più efficaci per trasformare un ospite in cliente abituale è quello di costruire una strategia di comunicazione sfruttando lo strumento” e-mail”.

Ti ho raccontato questa storia per dimostrare che il funnel marketing non è un concetto astratto o puramente teorico, bensì uno strumento che trova un applicazione concreta; aiutando a definire meglio gli obiettivi, gli strumenti; in altre parole a organizzare un piano di web marketing per hotel.

Alla prossima 🙂

Stefano

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